CONVERGÊNCIA
GRAPHPRINT DEZEMBRO 15
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Aposta do varejo mundial, as vendas multicanais demonstram a
capacidade da organização de estar nos canais de distribuição
da preferência de seus clientes. No Brasil, perto de 53% do fa-
turamento de R$ 326 bilhões dos 120maiores varejistas vêm do
multicanal (Ibevar, 2012). No entanto, segundo o professor Clóvis
Ferratoni, coordenador do curso de tecnologia em gestão comer-
cial do Centro Universitário Senac – Santo Amaro, o número não
significa que todos ofereçam todos os meios possíveis de mul-
ticanal, nem que explorem os que têm de forma adequada, prin-
cipalmente devido à falta de profissionais qualificados tanto nas
áreas operacionais quanto gerenciais.
“No Brasil, somente as grandes cadeias de varejo, e, mesmo as-
sim,algumasacordaramparaessa realidadenão fazmuito tempo,
estão adaptadas a este formato. Os demais ainda estão mergu-
lhados em um ostracismo que compromete a sua própria sobre-
vivência”, analisa Ferratoni. Um exemplo de multicanais são os
bancos, que hoje, em sua maioria, estão presentes em agência
física, internet, caixa eletrônico, banco 24 horas e nos telefones
fixo e celular.
Para Ferratoni, a empresa que não empregar uma estratégia de
multicanal para comercializar seus produtos ou serviços poderá
não ser tão desejada pelos consumidores. “Você pode, usando o
banco como exemplo, comprar e se relacionar com essa institui-
ção por meio de multicanais, ao mesmo tempo. Por exemplo, na
fila, enquanto aguarda, você pode fazer uma transferência e re-
clamar da demora numa rede social. Isso exige olhar o cliente e o
mercado em outras dimensões: transações e experiências, e não
mais somente achar que está apenas vendendo produtos ou ser-
viçoseele simplesmentecomprandoalgoda suaempresa. Isso já
é passado. E quantomais inteligência se aplicar nosmulticanais,
mais valor adicionará a eles”, constata.
Boa parte do varejo brasileiro ainda se restringe à loja física, e-
-commerce e call center e precisa urgentemente se adequar para
integrar a comercialização de bens e serviços com as redes so-
ciais. “Ainda estamos na fase ansiosa, equivocada e atrasadaque
osmulticanais são boas ferramentas apenas para vender. Na Eu-
ropa, EUAe Japão, alémde vender, sãopoderosas ferramentas de
relacionamento. Por isso, vende mais quem se relaciona melhor,
quem dá mais atenção ao seu cliente e presta mais atenção às
suasmudanças de comportamento”, diz Ferratoni.
Para reverter esse quadro, o varejista ouprestador de serviço deve
estar bem assessorado por uma empresa de design de soluções,
com um bom suporte tecnológico por trás. “Daí também a impor-
tânciadebuscar formaçãonaáreacomercial paraentender asmu-
danças dos cenários e estabelecer propósitos para seu negócio, o
queémuitodiferentedemetasouobjetivos”,finalizaoprofessor.
EstudodetectaqueBrasil ainda
não estápreparadopara
vendasmulticanais
APESARDE JÁTER
REPRESENTATIVIDADENOVAREJO,
OSETORAINDACARECEDE
MÃODEOBRAOPERACIONAL E
DEGESTORESPARAATENDERA
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