Revista Graphprint - Edição 177

GRAPHPRINT 177 Artigo 3 tégicos da Associação Brasileira de Em- balagem (Abre). A inovação é importante porque faz com que o produto forneça ao consumidor, pormeio de sua embalagem, uma referência de futuro, de atualidade, que está em sintonia com a evolução e o progresso material da sociedade onde vive. A pior coisa que pode acontecer a um produto é ser associado ao “atraso”, ao ter ficadopara trás enquantoas coisas evoluíram ao seu redor. Isso é bem dife- rente da “tradição”, que é positiva, mas que sópode ser adotadopor quem verda- deiramente a tem. Só o tempo constrói o valor da tradição, já o futuro é construído pela inovação. Só a marca não garante mais o sucesso do produto. Há alguns anos, uma marca líder em diversas categorias convocou umpainel de especialistas para avaliar as embalagens dos seus produtos frente aos seus concorrentes em três diferentes ca- tegorias. Ela buscava saber se suas em- balagens erammelhores, piores ou iguais àquelasdosconcorrentes.Ameuver,essa empresa fez o que todas deveriam fazer regularmente, pois dessa forma aprendeu que, caso suas embalagens fossem “in- feriores” às de seus concorrentes, ape- sar do extraordinário poder de sua mar- ca ela estaria com problemas. Inovar na embalagem passou a ser um requisito do novomodelo competitivo, pois a qualquer momento alguém pode surgir na gôndola com algo novo e desequilibrar a competi- ção a seu favor. A embalagem é amelhor forma de comu- nicar um diferencial e obter vantagem no ponto de venda. Já está provado que uma boamudança de embalagem aumenta as vendas e obriga,muitas vezes, os concor- rentes a segui-la. Sabemos também que não adianta o produto apresentar algo novo se isso não é percebido de imediato pelos consumidores. Quem precisa ex- plicar já larga em desvantagem, as mu- danças e novidades têm que ser autoex- plicativas e a embalagem é o meio mais eficiente de fazer isso. Se o produto traz algo inovador, a emba- lagem precisa confirmar isso. Já vi casos em que uma inovação, que custou mi- lhõesegastouanosdepesquisa, falhaem sua apresentação aomercado por defici- ência na embalagem. Não adianta inovar no produto se isso não for corretamente comunicado na embalagem. A inovação na embalagem é um item obrigatório no projeto de renovação do produto. Quemchegaporúltimoprecisa trazeralgo novo se quiser ser visto. A pesquisa da Nielsen apresentada no Congresso Bra- sileiro de Embalagemmostrou que cerca de 80% dos produtos lançados no Brasil não conseguem permanecer nomercado. Osmotivos dessa tragédia é omarketing insuficiente, a falta de inovação e o fato de o produto não trazer valor percebido para o consumidor. A mercadoria perece por ser mais domesmo e assim ser per- cebida. Para ter “marketing suficiente” é preciso que haja verba de marketing, re- cursocadavezmaisescasso,que fazcom que quase 90% de tudo que encontramos em um supermercado não tenha investi- mento nomarketingdo produto. Mesmo grandes líderes de mercado têm dificuldades de investir em todos os pro- dutos da linha, concentrando suas verbas nos carros-chefes e no institucional da própria marca. Por isso, investir na em- balagem é uma forma eficiente de trans- mitir diferencial sem dispor de verbas de marketing,umavezqueoseucusto jáestá embutido no preço do produto. A embala- geméum recursoqueaempresa temden- tro de casa e que pode ser utilizado para inovar na apresentação do produto, fazen- do valer todas as razões apresentadas até agora semacrescentar novos custos. A inovaçãoépercebidacomovalor.AGFK, umas dasmaiores empresas de pesquisa demercadoe comportamentodos consu- midores, tem uma frase que vale a pena repetir aqui: “O consumidor não compra preço, ele compra valor.” Não é preciso entender de whisky para, diante da gôn- dola, perceber quais são mais caros e maisbaratos. Essaconclusãoé feitadian- te de praticamente todas as prateleiras. Por fim, os produtos inovadores valem mais e obtêm lucromaior. Essa é a razão pela qual as empresas investemmilhões e focamsuasestratégiasnabuscada ino- vação.Asnove razõesanteriores são sufi- cientes para compreender por que inves- tir em inovação na embalagem. Mas, de todas elas, amais importante é o fato de a embalagem representar um custo rele- vantena composiçãodoproduto. Grandes empresas no Brasil têm orçamentos anu- ais de embalagem que superam a casa dos R$ 2 bilhões. A embalagem não pode mais ser utilizada apenas para“carregar” o produto, ela contribui com o negócio da empresa e a melhor maneira de fazer issoépormeioda inovação.Modernizar a embalagem é amelhor forma de agregar valor, comunicar diferencial eobter vanta- gem competitiva no ponto de venda. *FabioMestriner éconsultorda Ibema Papel cartão,professordeembalagemna ESPMenaEscoladeEngenhariaMauá,e autordos livros“DesigndeEmbalagem CursoAvançado”e“GestãoEstratégicade Embalagem”. A embalagem é amelhor forma de comunicar um diferencial e obter vantagem no ponto de venda. Já está provado que uma boamudança de embalagem aumenta as vendas e obriga,muitas vezes, os concorrentes a segui-la.