GRAPHPRINT - O que motivou sua saída da Xerox do Brasil?
Clóvis Castanho: Não houve nenhum motivo especial. Prefiro falar de minha entrada na Xerox. Em 2000 fui convidado a integrar a equipe da empresa, com o desafio de estruturar a divisão de artes gráficas, dentro da área de marketing e vendas, com um papel bastante especial de realinhamento da relação da empresa com o mercado gráfico. Na época existiam alguns desafios pela característica da empresa a serem vencidos, como, por exemplo, tornar claro que a companhia tinha uma linha de produtos, mas também oferecia prestação de serviços. Essa situação gerava uma série de conflitos com o mercado. Meu papel foi, por um lado, minimizar esse conflito e atuar na reintegração das partes e, por outro, estruturar a estratégia de entrada da companhia no mercado gráfico tradicional, onde tinha pouca penetração. Entendo eu que nesses oito anos de atividade cumpri meu papel, fiz a empresa mostrar a cara, se colocar entre as líderes de mercado e atingir seus grandes objetivos. Particularmente, entendo que cumpri o meu ciclo de realizações. É uma ótima empresa, não tenho nada de negativo a dizer.
GRAPHPRINT - Sabemos que você foi consultado também por outras empresas do mercado. O que chamou sua atenção para a Océ?
Castanho: Neste momento de conversação com a Océ entendo que ela tem características semelhantes às da Xerox no ano 2000. Não pelos conflitos, muito pelo contrário, é uma empresa extremamente bem vista pela indústria gráfica. Mas há um desafio muito particular de crescimento efetivo no Brasil e de conhecimento no País de quais são suas ofertas. É uma oportunidade profissional bastante grande, pois a companhia tem um produto que é fantástico em relação à qualidade, custo e robustez. Características que são percebidas e bem vistas pelo mercado em geral. Por outro lado, relativamente, a Océ é ainda menos conhecida que empresas concorrentes. Nesse contexto o que me atraiu, em termos de desafio, é fazer com que a empresa também cresça no Brasil e na América Latina - agora minha responsabilidade não é só no mercado brasileiro - a exemplo do que consegui fazer na companhia anterior. Se foi boa ou ruim, a avaliação tem que ser dos outros e não minha.
GRAPHPRINT - Hoje, como a Océ está estruturada dentro no mercado gráfico?
Castanho: A Océ do Brasil é composta por uma equipe de venda direta para o mercado de impressão de grandes formatos. Para isso, conta com vendedores que vão à rua ofertar e vender para esses clientes, tanto equipamentos como toda a parte de suprimentos. Paralelamente a isso ela tem duas divisões de equipamentos de folha solta, que chamamos Cult Feed, e a de equipamentos de bobina, Continuous Feed (Alimentação Contínua). Essas duas divisões de produtos são obviamente operadas e direcionadas pela Océ, porém por meio de distribuidores locais. A Océ não vende diretamente. Essa já é uma estratégia de vendas indireta, ou seja, por intermédio de canais. Na primeira divisão temos como líder Edgar Ricardo Machado, que se reporta diretamente ao Brasil, e na de Continuous Feed eu, que me reporto diretamente à Alemanha. Ambos têm a responsabilidade de cobertura da América Latina. Procuramos trabalhar bastante alinhados, pois pode ocorrer de um mesmo cliente necessitar de altíssimo volume alimentado por bobina, como de uma máquina de menor porte e menor velocidade, e assim por diante.
Por conta de esse tipo de equipamentos Continuous Feed exigir maior nível de investimento e complexidade técnica, demanda uma venda consultiva bastante estruturada sobre o que é um equipamento de folha solta. Por isso a necessidade de ter uma pessoa local para fazer com que esse business se desenvolva no Brasil e na América Latina o tempo todo.
GRAPHPRINT - Quais as estratégias que serão utilizadas para se alcançar esses objetivos?
Castanho: Apesar de estar falando com foco em minha divisão, vale ressaltar que tudo está em alinhamento com a estratégia da companhia como um todo. Nossas estratégias são o realinhamento do relacionamento da Océ. Na divisão Continuous Feed precisamos ter e atar um nível de profundidade com todas as entidades gráficas, incluindo associações de classe de toda a natureza, assim como revistas especializadas e demais meios de comunicação, que têm um papel muito importante na difusão da informação, da imagem e de toda mensagem da companhia para o mercado.
Em um futuro próximo, vamos começar a criar eventos, por meio de nossos canais internacionais, como levar com mais intensidade clientes para outros unidades instaladas mundo afora, como Estados Unidos, Europa e também Brasil, onde temos excelentes exemplos de clientes que utilizam tecnologia Océ. Também estamos promovendo uma aproximação mais elaborada com as entidades absolutamente técnicas, como Senai e ABTG.
Em relação à área comercial, será feito um reforço do suporte aos canais, de forma mais direta, mais presente. Antes existia um limitante que era a distância física, pois apesar de meu antecessor ter sido uma pessoa extremamente competente, ele estava alocado na Alemanha e não era oriundo do mercado local.
Com o auxílio de Carolina Junqueira, gerente de comunicação da Océ - bastante importante nessa estratégia -, queremos readequar e intensificar as formas de comunicação desse mercado, pois entendemos que existe muito espaço para falar do que a Océ oferece hoje, mas vemos que o mercado não conhece tanto as soluções da Océ como de outros fornecedores do setor gráfico.
GRAPHPRINT - Essa nova postura da Océ já vem de algum tempo ou é algo mais recente?
Castanho: Isso já vem desde o meio do ano passado para cá. O movimento do mercado gráfico está intensificado dentro do Brasil e América Latina em virtude do crescimento. O mercado brasileiro está em ascensão econômica e esperamos que cresça mais, pois economia crescente significa maior demanda por impressão em todos os níveis, seja digital, tradicional ou qualquer que for. Falando sobre tecnologia, o que tem acontecido também é que o mercado, cada vez mais, vai demandar tecnologias que atendam a requisitos estruturais de mudanças pelas quais o próprio mercado tem passado nos últimos anos. Por exemplo, todo mundo já conhece a redução drástica de tiragens, que demanda tecnologias que atendam a essa característica de impressão sob demanda, just in time e assim por diante. E aí novamente a impressão digital se encaixa perfeitamente. Existem outras características deste mercado; uma delas é a cobrança de soluções de comunicação personalizada e segmentada, que novamente é atendida pela impressão digital. Soma-se a isso o aumento de volume geral de impressões de materiais de toda natureza, levando o impresso a reboque. Portanto, como potencial de compras, o mercado brasileiro e de alguns países da América Latina - infelizmente a Argentina não está em uma situação muito boa nesse momento, mas tem grande potencial - certamente serão os maiores mercados compradores desse tipo de tecnologia. Esses fatores reforçarão a presença da Océ no Brasil e na América Latina em conjunto.
GRAPHPRINT - Qual é a posição atual da Océ no mercado digital no Brasil e da América Latina?
Castanho: Precisamos analisar que a Océ tem três divisões de negócios, assim como as subdivisões. A divisão de grandes formatos possui como as maiores subdivisões o mercado de engenharia e de comunicação visual. Nestas áreas a Océ é uma das líderes no mercado brasileiro e mundial, até pela estrutura física que possui no Brasil, sendo uma das maiores no mercado nacional e, conseqüentemente, na América Latina. Na divisão de folha solta, por ser relativamente nova, por volta de três anos, a companhia tem mostrado um crescimento muito maior em comparação aos concorrentes, sendo que em alguns casos a concorrência tem apresentado redução de participação. No mercado de formulário contínuo já começamos a mostrar a cara com grandes negócios que têm sido concretizados; além disso, a Océ tem ganhado algumas licitações, conseguindo mostrar um crescimento representativo. Mundialmente o grande líder mundial dessa divisão de Continuous Feed é a Océ, com cerca de 60% de market share.
GRAPHPRINT - Frente às estratégias que começam a ser implantadas pela Océ, qual o retorno esperado?
Castanho: Sem falar de cifras, o retorno é muito objetivo: liderança no mercado. A intenção é que a Océ seja a primeira em todas as divisões. Isso demanda tempo, trabalho, competência e bons produtos, e a Océ está preparada para isso. Demanda também boa estratégia comercial de nossos distribuidores no Brasil, que no caso de folha solta e Continuous Feed, são Alphaprint, Maxsys e Inline. Há, ainda, todos os grupos da América Latina, onde cada país tem de um a dois distribuidores, ou um único cobrindo mais de uma localidade.
GRAPHPRINT - Durante a Drupa, a Océ anunciou parceria com a Pantone, tecnologia que será incorporada aos equipamentos digitais da companhia. Com isso você acredita que acaba o estigma de que a impressão digital não consegue atingir os mesmos níveis de cores da offset?
Castanho: Ainda existe aquela percepção de restrições com relação à qualidade da impressão digital. Alguns fatores sempre são pontos de discussão quando se fala em impressão digital: qualidade, velocidade do equipamento, custo de impressão e por último a confiabilidade com relação à robustez da máquina. Entendo que hoje a Océ é uma das empresas que têm o melhor balanço entre todos esses itens. Hoje uma grande empresa, para investir em um equipamento que produza alto volume de material digital, tem que se justificar comparativamente ao concorrente direto de offset. É difícil fazer isso. Um dos destaques da Drupa, nesse sentido, foi a família de equipamentos que trabalha com jato de tinta, que despenca o custo da impressão a quatro cores. Com isso, hoje estamos em um nível de qualidade e custo competitivo com o mercado offset, além de uma velocidade de produção mensal de até 60 milhões de impressões. Conseguimos jogar a impressão digital em um nicho que já começa a pegar o mercado de offset propriamente dito. Isso é uma realidade com que o mercado mundial já está se defrontando.
GRAPHPRINT - Um dos destaques apresentados na Drupa foi também a integração do mercado digital com o offset. Como a Océ vê essa tendência?
Castanho: O conceito do mercado digital sempre foi de não tratar o assunto como concorrência, mas sim de ferramentas para a indústria gráfica a fim de atender as novas demandas do mercado. Especialmente de minha parte, nunca foi tema de discussão a concorrência entre offset e digital, mas sim qual é a ferramenta que o gráfico e o bureau transacional estão utilizando hoje para oferecer ao cliente algo competitivo e diferenciado, que traga mais margens. Nesse caso, a impressão digital é mais uma ferramenta para a gráfica e para todo o segmento de comunicação combater e brigar nesse mercado de concorrências enormes, inclusive com a mídia eletrônica.
GRAPHPRINT - E como você vê o potencial de investimento do mercado gráfico para essa tecnologia?
Castanho: O mercado gráfico nacional, a exemplo do crescimento da própria economia, acompanha o crescimento do PIB, proporcionalmente. Se observarmos o PIB industrial, a indústria gráfica sempre ficou em torno de 1% de investimento. Isso significa que cresce a economia, cresce também o nível de investimento. O que tem acontecido nos últimos anos, mais importante do que continuar comprando tecnologia, é a necessidade absoluta de atualização da tecnologia para atender as novas demandas, como dados variáveis e gestão de grandes massas de dados. Nesse mercado de impressão digital nós temos dois grandes universos: o mundo promocional e o transacional. Este último mundo é pouco explorado pelas revistas especializadas, mas muito trabalhada pelos bancos e órgãos públicos, sendo 100% baseado em impresso colorido e dado variável em preto. Na prática, com a ascensão da tecnologia, aumento de velocidade e qualidade e redução de custos, esse universo está entrando na cor e no mundo promocional, criando assim o conceito do Transpromo.
Por outro lado, há a gráfica comercial, que sempre trabalhou as quatro cores, alta qualidade e custo baixo, mas trabalhava pouco o conceito de dados variáveis. Hoje ela começa a dar os primeiros passos em dados variáveis, embora em pequeno volume se comparado com o mercado transacional. A partir do momento em que ela adquire esse conhecimento, os volumes começam a aumentar. Em um futuro próximo esses dois universos navegarão juntos, onde umas gráficas pegarão grandes volumes transacionais, outras trabalharão forte no promocional e todos estarão trabalhando e navegando em universos semelhantes.
GRAPHPRINT - Falando novamente de Drupa, um dos grandes focos das empresas expositoras foi a preocupação ambiental. Nesse sentido, qual é a postura da Océ com essa tendência ecológica?
Castanho: Mundialmente a Océ é muito conhecida como uma empresa que se preocupa com o meio ambiente, tanto que criamos um anuário de sustentabilidade que explica as diversas iniciativas da companhia para esse fim. A empresa tem uma preocupação muito forte com a economia de papel, impressão frente e verso, tecnologias que economizem energia no set-up da máquina, no momento que ela fica em stand by, entre outros. Existe todo um cuidado na execução de todo o processo da máquina para que ela crie uma economia de energia. A Océ possui um cuidado muito grande de uso de consumíveis para que haja uma economia tanto de tintas como de mídias e que nesse reúso exista um ganho para o meio ambiente.
GRAPHPRINT - Percebe-se então que, além de ajudar o ambiente, esses equipamentos acabam auxiliando na economia de energia e materiais. Devido a isso você acredita que isso ajudará na demanda por essas tecnologias?
Castanho: Certamente. O empresariado gráfico tem pouco entendimento da utilização desse diferencial como argumento de vendas, que, diga-se de passagem, é fortíssimo. Tanto que a grande maioria dos bancos só utiliza papéis recicláveis, embora seja apenas um pingo diante das preocupações que começam a se tornar mais efetivas. Além disso, existem as empresas de cosméticos, que estão se preocupando com todos os detalhes de sua imagem, incluindo aí os impressos. Se o empresário gráfico entender o valor que isso já tem, ele conseguirá realizar mais negócios aproveitando esse tipo de diferencial ecológico que a tecnologia Océ oferece. |
Entrevista
- Edição 80 
Logo depois da Drupa, a Océ anunciou ao mercado brasileiro a entrada do profissional Clóvis Castanho em seu corpo de diretores. Vindo da Xerox do Brasil, onde atuou por oito anos como diretor de marketing na divisão de Artes Gráficas, o profissional passa a liderar a área de Continuous Feed e a se reportar diretamente à Alemanha. Atuando no Brasil e na América Latina, Castanho tem como um de seus principais objetivos colocar em prática seu bom relacionamento com as instituições de classe e associações técnicas da área gráfica para estreitar o relacionamento da Océ com o mercado gráfico, além de ampliar o conhecimento do setor em relação às soluções oferecidas pela companhia, que hoje tem, entre seus focos, a venda de sistemas de impressão digital contínua. Também está entre seus objetivos reforçar o suporte aos canais de venda da empresa, que se encontrava defasado pela falta de um profissional mais presente no País e com conhecimento das diferenças entre mercado brasileiro e mundial.