Com um faturamento aproximado de US$ 1,5 bilhão em 2007, englobando papéis gráficos e editoriais, além de vários tipos de papéis para imprimir e escrever cortados, o segmento de distribuição de papel atravessa uma fase de redução no número de distribuidores. Atualmente cerca de 150 distribuidores continuam atuando no País; há cinco anos eram perto de 500.

Conforme cálculos de Andrés Romero, presidente da Associação Nacional dos Distribuidores de Papel (Andipa), somente 60 empresas sobreviverão na próxima década. Ainda de acordo com o Informativo Setorial Andipa, edição nº 19, de dezembro de 2007, três grandes temas do segmento estão previstos para 2008 e provocarão transformações estruturais profundas: implantação da substituição tributária para o cut size no Estado de São Paulo; questionamento por parte dos órgãos de defesa econômica da exclusividade na venda de cut size; e a proposta para uma nova normativa de papel imune.

Todos os investimentos em ampliação de capacidade produtiva já ultrapassaram o ‘point of no return’, e isso significa, conforme o informativo, uma enorme oportunidade para a distribuição profissionalizada e apta a enfrentar novos desafios de crescimento. Os mais bem preparados - entenda-se distribuidores - já estão tirando melhores resultados.

Em plena fase da retomada e consolidação dos números, o setor de distribuição de papel precisa se esforçar ainda mais. “Todo o setor vem passando por transformações. Os fabricantes nacionais têm grande interesse em estruturar cada vez melhor a rede de distribuidores e, por outro lado, o conceito de distribuição vem se aperfeiçoando. Claro que ainda não atingimos um ponto ideal no processo de reestruturação do setor. Ainda há uma desproporção significativa quanto ao número de pontos-de-venda em relação ao número de clientes, mas sou otimista e acredito que em médio prazo esse cenário estará coordenado, propiciando benefícios para toda a cadeia de negócios”, aponta Roberto Groba, diretor da Nova Mercante de Papéis.

Investimentos
Um dos vários pontos nevrálgicos do setor é a falta de investimentos. “Cada vez mais questões como eficácia operacional e serviços se tornam indispensáveis na competição, pois é nos serviços de qualidade e na competitividade que residem os grandes diferenciais para a escolha dos distribuidores, tanto por parte de seus parceiros fornecedores, quanto para seus clientes”, opina Roque Fernando Talazi, gerente-geral de distribuição da SPP-Nemo, que quando indagado se o cenário está em processo de transformação, assegura que sim, mas numa velocidade insuficiente para atender à demanda.

Geraldo Ferreira, gerente-geral para o Brasil da Ásia Pulp&Paper, defende o amadurecimento do setor por meio do planejamento. “No Brasil, sem dúvida, é preciso evoluir e amadurecer. Toda a cadeia precisa evoluir e um dos caminhos é o planejamento rumando para a especialização. Pessoalmente acredito que o planejamento no que será focado, para que a empresa possa oferecer produtos exatos com a necessidade do cliente, aliado a preço competitivo e qualidade, dita o rumo. Claro que não posso esquecer do relacionamento com o setor, que é um dos diferenciais da Ásia”, completa.

Já João Lali Neto, gerente-geral da KSR, afirma que os investimentos em bens de capital geram valores aos produtos e melhoram a produtividade. “A nossa empresa trabalha no foco do cliente, na adequação dos produtos ao uso, sempre procurando gerar valor ao negócio do cliente, com inovações e serviços diferenciados”, acrescenta Neto.

Valor agregado
Agregar valor aos produtos é o desejo de qualquer fabricante de papel, alerta Sérgio Luiz Canela, superintendente comercial da MD Papéis/Cubatão. “Entretanto, isso somente será possível à medida que ocorra elevação do nível de demanda e a diferenciação por qualidade possa representar um efetivo diferencial competitivo para nossos clientes. Felizmente, o mercado brasileiro apresenta perspectivas mais favoráveis para os próximos anos, o que deve estimular investimento no setor”, completa.

Para o consumo de papéis finos os desafios são ainda mais complicados. “O mercado ainda tem muito a amadurecer. Impressos corporativos, como por exemplo papéis de carta e cartões de visita, ainda são vistos como materiais que exigem pouca sofisticação, mas são, na verdade, a apresentação da empresa. Quanto à distribuição de papéis finos, ainda há em alguns casos a falta de comprometimento com a continuidade da distribuição do produto, o que coloca em descrédito o próprio negócio. O distribuidor de papéis finos trabalha com muitas referências e num mercado que gira principalmente pequenos volumes, o que torna praticamente impossível ter sem falhas todos os produtos na quantidade que o cliente necessita. Em contrapartida, com a ajuda dos fornecedores e com uma boa gestão de estoques é possível trabalhar bem. Temos que evitar os aventureiros que entram no mercado sem estrutura e trabalham de maneira informal, valendo-se de produtos consagrados como referência, mas que não respeitam marcas e qualidade, experimentando o mercado para depois deixar o cliente na mão”, avisa C. H. Liao, diretor comercial da VSP.

Caminhos do amadurecimento
Bradar que é preciso amadurecer e ficar sentado esperando que alguém compre essa idéia é igual acreditar fielmente, hoje em dia, num partido político. No caso da política, alguém, com certeza, sairá de mãos vazias se ficar esperando uma postura ética perante a sociedade. Alguém também sentir-se-á desamparado se, somente desejar, e não planejar, o pleno amadurecimento. “Todas as indústrias na sociedade pós-moderna estão em amadurecimento contínuo. O que é bom hoje, amanhã já está obsoleto. Observo no setor de distribuição um gradual movimento de profissionalização. Esse movimento está sendo potencializado pela entrada de ‘players’ internacionais, movimento de nacionalização de grandes distribuidores, com aumento de volume e faturamento. O crescimento certamente atrai profissionais novos, contribuindo para formar esse círculo virtuoso de amadurecimento. Creio que as câmaras setoriais, como a Andipa, também exercem forte influência positiva, acelerando o amadurecimento e a profissionalização”, comenta Flavio Ignácio, diretor-geral da Sappi Mercosul.

O mercado em questão conta basicamente com três elos: distribuidores, indústria e comércio. Para firmá-lo, é necessária uma ancoragem confiável dos três, sendo a fragmentação um processo corrosivo letal. “O setor de papel ainda é muito fragmentado e precisa entender melhor as atividades da cadeia de distribuição. A indústria devia preocupar-se com inovação, produtividade, investimentos em automação industrial, nomeando grandes distribuidores para a comercialização interna, contribuindo para uma atuação mais formal”, deseja o gerente-geral da KSR.

Canela cobra um modelo de negócios mais profissional e transparente. O leitor mais atento notará que a citação de partidos políticos numa reportagem sobre o mercado de distribuição encontra sustentação em alguns aspectos. Evidentemente que é preciso colocar cada macaco no seu galho. Partidos políticos, felizmente, nada têm a ver com empresas e entidades que compõem o setor de distribuição de papéis, mas, coincidentemente, ambos precisam aderir a alguns preceitos básicos. “Fabricantes de papel e seus distribuidores precisam estar alinhados sobre metas de interesse comum, compromissos recíprocos, estratégias de atuação claramente definidas, entre outros aspectos fundamentais para a sustentabilidade de qualquer tipo de negócio ou relação para que juntos possam oferecer produtos e serviços que atendam as novas demandas do mercado”, detalha o superintendente comercial da MD Papéis/Cubatão.

Ferreira chama a atenção para um ponto importante: quando um grupo perde, ou melhor, ainda não conseguiu alcançar todos os seus objetivos, todos são responsabilizados. “O crescimento do mercado de distribuição foi e é desordenado. O grande aumento dos distribuidores é conseqüência de como o mercado foi trabalhado de alguns anos para cá. A primeira fábrica, pegarei como exemplo o cut size, tinha seus distribuidores. Logo após, surgiram outros fabricantes que, por motivos óbvios, não podiam distribuir sua linha dentro daqueles distribuidores criados pela primeira empresa. Resultado: como havia contratos de exclusividade, verdadeiros feudos montados por alguns fabricantes, os concorrentes foram obrigados a fomentarem a criação de novos distribuidores. Há exemplo de empresa que teve de sair do mercado e fomentar novos distribuidores. Os próprios fabricantes é que provocaram o aumento dos distribuidores no mercado e, por outro lado, eles reclamam, pois não conseguem controlar o cliente, que tem a possibilidade de comprar de todos”, analisa. Coincidência ou não, Romero considera que só restarão 60 empresas na próxima década.

Talzi concorda com o fato de que os três elos precisam amadurecer, individual e coletivamente, em vários aspectos, como investimentos, gestão profissionalizada, serviços diferenciados, entre outros.

Importados: importante relação
Insistentemente, grandes instituições americanas, como a Staples e a Antalis, investem para crescer no País. Como é inegável a presença maciça da comercialização de papéis importados no mercado brasileiro, a Andipa sente que no momento o ideal é inserir no conselho da entidade os representantes das fábricas internacionais, como Sappi, Fanapel, Celulosa Argentina e Ásia. Romero afirma categoricamente que a inserção não é um incentivo à importação, mas uma maneira de aproximar os estrangeiros de boas práticas com os distribuidores nacionais.

É preciso deixar claro nessa relação entre nacional e importados que a função do distribuidor é oferecer sempre a melhor opção de compra ao cliente. Oscilações bruscas do câmbio muitas vezes abrem portas para um lado e fecham para outro. Portanto, não há preferência e sim necessidade. ”É um esforço no sentido de oferecer ao cliente as melhores soluções. Esse é o papel do distribuidor, quando a variação cambial é favorável à importação. Lá, encontramos produtos de boa qualidade, então por que não importar? Nossos clientes necessitam de produtos de alta performance com custos competitivos. Como distribuidores, trabalhamos com uma linha bem diversificada de produtos. A importação é restrita a alguns tipos de papéis, no nosso caso, couché de baixa gramatura, papel jornal e LWC”, destaca Groba.

Canela diz que uma possível preferência dos distribuidores pela comercialização de produtos importados é resumida essencialmente pelo custo: “A acentuada desvalorização do dólar tornou os produtos importados mais competitivos, apesar das dificuldades operacionais e das deficiências de serviço e atendimento usualmente presentes nos produtos importados. Todo distribuidor tem uma estratégia de comercialização e compromissos com seus fornecedores. Essa conciliação de interesses é recomendada no sentido de preservar os relacionamentos”, relata.

A distribuição equilibrada entre as duas opções acontece naturalmente. A VSP, por se tratar de um distribuidor focado em papéis especiais, tem muitos papéis importados em seu portfólio, mas muitos também nacionalizados pelo próprio fabricante. Nesse caso, o papel importado permite à empresa trabalhar com produtos mais diferenciados e com muito mais opção de escolha. No nosso caso, o próprio mercado estabelece o equilíbrio entre produto nacional e importado. O que tentamos sempre é ter o produto adequado para a necessidade do cliente”, revela Liao.

Além do custo – sujeito às intempéries do câmbio –, outros diferenciais são evidenciados no balanço final. “Os preços são atrativos, dessa forma passam a fazer parte do mix dos distribuidores, principalmente para aqueles que comercializam papéis imunes de impostos. Não vemos como possível a importação de 100% do mix. O grande diferencial na distribuição dos produtos nacionais é a pronta entrega e a opção de formatos especiais fora do padrão 66 x 96 e 64 x 88”, destaca Lalli Neto.

Para Ferreira, contar com papel importado na linha de distribuição é uma alternativa estratégica. “Não acredito que exista preferência; é uma alternativa. Hoje, pelo menos é a impressão que o setor me passa. O mercado brasileiro está consolidado na mão de dois fabricantes e os distribuidores não querem ficar nas mãos de duas empresas que ditam regras e têm ainda aquela mentalidade de feudo da indústria nacional”, salienta o gerente-geral para o Brasil da APP.

Ignácio observa ainda que cada empresa busca um modelo diferente de negócio, sendo que algumas seguirão o padrão nacional e outros o padrão híbrido. “Com a abertura de mercado e globalização em todos os setores da economia, cada vez mais a origem do produto será menos importante do que fatores como confiabilidade, qualidade e regularidade” completa.

Incentivo à guerra de preços nasce dos concorrentes internacionais?
Indo direto ao assunto, Groba afirma veementemente que de maneira alguma os concorrentes internacionais incentivam a guerra de preços no setor: “Todos os fornecedores têm interesse em manter o produto bem posicionado no mercado. Com o amadurecimento e a profissionalização do setor de distribuição, o preço do produto em si é relevante, mas há outros fatores de extrema importância em nossa relação com o cliente. Temos um atendimento verticalizado, onde qualidade e serviço são diferenciais; além disso, acompanhamos cada segmento: editorial, embalagem e promocional, buscando identificar soluções para suas necessidades. Se um couché de baixa gramatura atende melhor à necessidade de um nosso cliente, temos esse produto para atendê-lo; não se trata de preço, mas da melhor solução para a necessidade do nosso cliente”, confirma.

Já Lali Neto avalia que “na maioria das vezes a demanda interna é abastecida por produtores nacionais e as empresas internacionais precisam trabalhar com preços menores para atrair o comprador local.”A ‘guerra’ travada em busca do melhor preço é comum em qualquer ambiente competitivo. É parecida com o veneno que mata, mas em quantidade certa pode curar. “Ela pode acontecer com maior ou menor intensidade, dependendo das condições de oferta e demanda. Há neste momento grande oferta de produtos importados no mercado brasileiro, o que tem pressionado os preços por aqui; entretanto, a paridade euro/dólar e a elevação dos preços de insumos importantes, como fibra, energia e transporte em âmbito global, obrigam também os fabricantes internacionais a subirem seus preços”, relata Canela.

O diretor comercial da VSP confirma que a entrada de produtos importados com preços muito baixos, principalmente de commodities, força para baixo o preço do mercado e isso acaba refletindo até em papéis finos.