Criada originalmente nos Estados Unidos, a divisão agDirect Marketing (www.agdirect.com.br), da AlphaGraphics, já marca presença no mercado nacional e começa a apresentar importantes resultados conquistados perante seus parceiros, como Unicef, Microsoft, Diveo, Jaguar, GE, Discovery Channel, entre outros. Com o objetivo de converter doadores pontuais em colaboradores mensais e aumentar o Retorno do Investimento (ROI) de suas campanhas, o Fundo das Nações Unidas para a Infância - Unicef experimentou as inovadoras soluções de comunicações personalizadas e crossmedia da AlphaGraphics Brasil. O sucesso da iniciativa indicou um novo caminho para a ampliação das doações regulares e o aumento do ROI para as campanhas de captação de recursos.

Projeto: Campanha de Marketing Direto com Teste de Mídias Personalizadas, realizada pela parceria Unicef/AlphaGraphics/agDirect Marketing

Segmento: Terceiro Setor

Aplicação: Marketing Direto/Fidelização

Objetivo do Projeto: Testar o uso de oferta e dados personalizados e enriquecer o banco de dados, aumentando a arrecadação de fundos aplicados nos projetos sociais.

Resumo: No âmbito do programa de marketing direto para captação de recursos para os projetos apoiados pelo Unicef no Brasil, a entidade firmou parceria com a divisão agDirect Marketing, da AlphaGraphics, para testar um pacote com dados e oferta personalizados, como, por exemplo, nomes gravados dentro das imagens utilizadas na campanha, assim como o uso adicional de e-mail e PURLs - URLs personalizadas, hotsites que carregam e rastreiam as informações dos clientes, inclusive no endereço do navegador web, por exemplo, www.johnsample.doeunicef.org.br.

A ação foi aplicada em doadores já cadastrados pelo Unicef, porém inativos, buscando reativar esses doadores com a opção de convertê-los em mensais. Com essa iniciativa, viabilizou-se o aumento da base de apoio ativa aos projetos do Unicef, bem como o crescimento na arrecadação de fundos. Paralelamente, aplicou-se uma campanha de controle, com personalização mínima, para efeito comparativo dos resultados. A ferramenta online da AlphaGraphics/agDirect Marketing para cálculo e mensuração das taxas de retorno também foi usada para acompanhamento da ação e avaliação do teste.

Descrição do Projeto: No âmbito do programa de marketing direto para captação de recursos para os projetos apoiados pelo Unicef no Brasil, a entidade realizou um teste em parceria com a AlphaGraphics/ agDirect Marketing. O objetivo era testar o uso de um pacote com dados e oferta personalizados com, por exemplo, nomes gravados dentro das imagens utilizadas na campanha, assim como o uso adicional de uma PURL, ou seja, uma URL personalizada. O Unicef escolheu trabalhar com doadores já cadastrados, porém inativos. A campanha tinha como objetivo renovar esses doadores pontuais, dando-lhes a opção de converterem-se a doadores mensais.

A metodologia do teste foi baseada na extração de uma base composta por registros parametrizados por data, motivo e valor da última doação, totalizando 8.814 nomes. Dentro deste cenário, esse mailing foi dividido em três universos, sendo um para o Pacote Controle e os outros dois (Saúde e Educação) para o teste - observando-se o tema pelo qual a pessoa se sensibilizou na última vez que fez uma doação ao Unicef. Após a segmentação, as peças de marketing - como mala direta, e-mail e hotsite com PURL - foram desenvolvidas sob a ótica do marketing um a um.

Foram definidos os temas Saúde e Educação como ofertas personalizadas. Além da oferta, também foi incluída lâmina personalizada, chamando a atenção do destinatário mesmo com o envelope fechado. Na lâmina havia uma chamada para uma PURL. O Pacote Controle, não personalizado e sem PURL, abordava a questão da Desigualdade Social, usando como exemplo o mesmo projeto mencionado no Pacote Saúde.

Retorno do Investimento
Nas doações pontuais, mesmo com uma doação média 4% inferior ao Pacote Controle, o Pacote Saúde obteve uma taxa de retorno 232% maior. Além de renovar mais doadores em números absolutos, aumentando a base de apoio ativa aos projetos, ele gerou uma arrecadação 111% maior que a gerada pelo Pacote Controle. Mesmo com custo superior, o ROI do Pacote Saúde foi 41% maior que o controle.

Nas doações mensais, a taxa de retorno do Pacote Educação foi 106% superior e a doação média foi 11% maior em relação ao Pacote Controle. “O ROI do pacote teste foi igual ao controle em 12 meses, mas leva a vantagem de gerar uma arrecadação 48% maior em 12 meses”, avalia Regina Gerbi, do marketing do Unicef Brasil.

Com respeito ao uso da PURL, é importante mencionar que o universo de teste não era um cadastro oriundo da web. Considerando os acessos realizados nas páginas personalizadas, 28,6% dos internautas fizeram uma doação. O gift médio da doação mensal foi 8% superior ao da resposta por outros canais e das doações pontuais foi 5% superior ao dos demais canais.

Além do pedido de doação, a pessoa também era convidada a responder a uma pesquisa que tinha como objetivo alimentar a base de dados com informações estratégicas. A taxa de resposta da pesquisa online foi de 11,9%, sobre o número de acessos.

No total de respostas, a taxa de retorno de ambos os pacotes testes foi maior que o do Pacote Controle: Saúde voltou 179% mais e Educação 61% mais que o Controle. De acordo com Regina Gerbi, “os resultados estimulam experimentar pacotes com oferta e campos importantes personalizados, pois, segundo o teste, além de mais atraentes, esses pacotes podem ser mais efetivos. Também requerem um investimento maior. Então há que se estudar como e para qual target é interessante fazer esse tipo de investimento.”

Resultados relevantes apontados pelo Unicef:

- Pacote Saúde obteve uma taxa de retorno (response rate) 232% maior que a do Pacote Controle para doações pontuais.
- Arrecadação do Pacote Saúde 111% maior que a gerada pelo Pacote Controle para doações pontuais.
- ROI do Pacote Saúde foi 41% maior que o do Controle para doações pontuais.
- Taxa de retorno do Pacote Educação foi 106% superior para doações mensais e a doação média foi 11% maior em relação ao Pacote Controle.
- A partir das URLs personalizadas, 28,6% dos internautas que acessaram o hotsite fizeram uma doação.
- O gift médio da doação mensal foi de 8% superior ao da resposta por outros canais e das doações pontuais foi 5% superior ao dos demais canais.
- A taxa de resposta de pesquisa online realizada foi de 11,9% sobre o número de acessos.
- No total de respostas e enriquecimento da base, a taxa de retorno de ambos os pacotes testes foi maior que o do Controle: Saúde voltou 179% mais e Educação 61% mais que o Controle.

Cliente
Unicef Brasil (www.unicef.org.br)

O Fundo das Nações Unidas para a Infância - Unicef está presente no Brasil desde 1950, liderando e apoiando algumas das mais importantes transformações na área da infância e da adolescência no País, como as grandes campanhas de imunização e aleitamento, a aprovação do artigo 227 da Constituição Federal e o Estatuto da Criança e do Adolescente, o movimento pelo acesso universal à Educação, os programas de combate ao trabalho infantil e as ações por uma vida melhor para crianças e adolescentes no semi-árido brasileiro.

Parceira
AlphaGraphics (www.alphagraphics.com.br)

Líder mundial em impressões digitais e responsável por soluções inovadoras para comunicações personalizadas, crossmedia e ROI, por meio da agDirect Marketing (www.agdirect.com.br).

Impressora
Xerox DC 5000

Hardware
Personalização em linguagem PPML/HTML

Software
Ferramentas de personalização da AlphaGraphics Inc.

Público-alvo
Doadores pontuais do Unicef

Distribuição
8.814 postais personalizados e PURLs com Pacote Controle

Data
Setembro de 2007