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Artigo
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tégicos da Associação Brasileira de Em-
balagem (Abre). A inovação é importante
porque faz com que o produto forneça ao
consumidor, pormeio de sua embalagem,
uma referência de futuro, de atualidade,
que está em sintonia com a evolução e
o progresso material da sociedade onde
vive. A pior coisa que pode acontecer a
um produto é ser associado ao “atraso”,
ao ter ficadopara trás enquantoas coisas
evoluíram ao seu redor. Isso é bem dife-
rente da “tradição”, que é positiva, mas
que sópode ser adotadopor quem verda-
deiramente a tem. Só o tempo constrói o
valor da tradição, já o futuro é construído
pela inovação.
Só a marca não garante mais o sucesso
do produto. Há alguns anos, uma marca
líder em diversas categorias convocou
umpainel de especialistas para avaliar as
embalagens dos seus produtos frente aos
seus concorrentes em três diferentes ca-
tegorias. Ela buscava saber se suas em-
balagens erammelhores, piores ou iguais
àquelasdosconcorrentes.Ameuver,essa
empresa fez o que todas deveriam fazer
regularmente, pois dessa forma aprendeu
que, caso suas embalagens fossem “in-
feriores” às de seus concorrentes, ape-
sar do extraordinário poder de sua mar-
ca ela estaria com problemas. Inovar na
embalagem passou a ser um requisito do
novomodelo competitivo, pois a qualquer
momento alguém pode surgir na gôndola
com algo novo e desequilibrar a competi-
ção a seu favor.
A embalagem é amelhor forma de comu-
nicar um diferencial e obter vantagem no
ponto de venda. Já está provado que uma
boamudança de embalagem aumenta as
vendas e obriga,muitas vezes, os concor-
rentes a segui-la. Sabemos também que
não adianta o produto apresentar algo
novo se isso não é percebido de imediato
pelos consumidores. Quem precisa ex-
plicar já larga em desvantagem, as mu-
danças e novidades têm que ser autoex-
plicativas e a embalagem é o meio mais
eficiente de fazer isso.
Se o produto traz algo inovador, a emba-
lagem precisa confirmar isso. Já vi casos
em que uma inovação, que custou mi-
lhõesegastouanosdepesquisa, falhaem
sua apresentação aomercado por defici-
ência na embalagem. Não adianta inovar
no produto se isso não for corretamente
comunicado na embalagem. A inovação
na embalagem é um item obrigatório no
projeto de renovação do produto.
Quemchegaporúltimoprecisa trazeralgo
novo se quiser ser visto. A pesquisa da
Nielsen apresentada no Congresso Bra-
sileiro de Embalagemmostrou que cerca
de 80% dos produtos lançados no Brasil
não conseguem permanecer nomercado.
Osmotivos dessa tragédia é omarketing
insuficiente, a falta de inovação e o fato
de o produto não trazer valor percebido
para o consumidor. A mercadoria perece
por ser mais domesmo e assim ser per-
cebida. Para ter “marketing suficiente” é
preciso que haja verba de marketing, re-
cursocadavezmaisescasso,que fazcom
que quase 90% de tudo que encontramos
em um supermercado não tenha investi-
mento nomarketingdo produto.
Mesmo grandes líderes de mercado têm
dificuldades de investir em todos os pro-
dutos da linha, concentrando suas verbas
nos carros-chefes e no institucional da
própria marca. Por isso, investir na em-
balagem é uma forma eficiente de trans-
mitir diferencial sem dispor de verbas de
marketing,umavezqueoseucusto jáestá
embutido no preço do produto. A embala-
geméum recursoqueaempresa temden-
tro de casa e que pode ser utilizado para
inovar na apresentação do produto, fazen-
do valer todas as razões apresentadas até
agora semacrescentar novos custos.
A inovaçãoépercebidacomovalor.AGFK,
umas dasmaiores empresas de pesquisa
demercadoe comportamentodos consu-
midores, tem uma frase que vale a pena
repetir aqui: “O consumidor não compra
preço, ele compra valor.” Não é preciso
entender de whisky para, diante da gôn-
dola, perceber quais são mais caros e
maisbaratos. Essaconclusãoé feitadian-
te de praticamente todas as prateleiras.
Por fim, os produtos inovadores valem
mais e obtêm lucromaior. Essa é a razão
pela qual as empresas investemmilhões
e focamsuasestratégiasnabuscada ino-
vação.Asnove razõesanteriores são sufi-
cientes para compreender por que inves-
tir em inovação na embalagem. Mas, de
todas elas, amais importante é o fato de
a embalagem representar um custo rele-
vantena composiçãodoproduto. Grandes
empresas no Brasil têm orçamentos anu-
ais de embalagem que superam a casa
dos R$ 2 bilhões. A embalagem não pode
mais ser utilizada apenas para“carregar”
o produto, ela contribui com o negócio
da empresa e a melhor maneira de fazer
issoépormeioda inovação.Modernizar a
embalagem é amelhor forma de agregar
valor, comunicar diferencial eobter vanta-
gem competitiva no ponto de venda.
*FabioMestriner éconsultorda Ibema
Papel cartão,professordeembalagemna
ESPMenaEscoladeEngenhariaMauá,e
autordos livros“DesigndeEmbalagem
CursoAvançado”e“GestãoEstratégicade
Embalagem”.
A embalagem é amelhor forma
de comunicar um diferencial
e obter vantagem no ponto
de venda. Já está provado
que uma boamudança de
embalagem aumenta as
vendas e obriga,muitas vezes,
os concorrentes a segui-la.
