ARTIGO
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Não creio que seja necessário explicar
porque a inovação é importante nos de-
safiadores tempos em que vivemos, onde
a similaridade tecnológicaeaabundância
de produtos concorrendo numa mesma
categoria e a crescente infidelidade dos
consumidores se tornaram um inferno
na vida das empresas que competem no
mercado de consumo, em especial aque-
las que precisam conquistar o comprador
nas gôndolas do autosserviço, onde os
produtos estão dispostos lado a lado, em
confronto direto com seus oponentes.
Todos que têma responsabilidadedepro-
mover produtos sabem a vantagem de
oferecer algo que seja percebido pelos
consumidores como “diferente” daquilo
que estava sendo ofertado até então. A
inovação na embalagem não precisa ser
algo que ainda não existia, necessita ser
apenas diferente dos concorrentes dire-
tos, já que todo produto compete numa
categoria; é nela que o “novo” necessita
ser apresentado e percebido. E por que é
importante inovar na embalagem?
Primeiramente, porque coisas iguais não
têm valor diferente. Produtos similares
tendem a ter o mesmo preço. Essa situ-
ação favorece as marcas estabelecidas,
cujo aval atribui um diferencial de custo
que faz com que, segundo uma pesquisa
da Nielsen, 75% dos líderes das princi-
pais categorias de consumo do Brasil
sejam mais caros que seus concorren-
tes. Se a empresa não é amarca líder da
sua categoria, a inovação é a formamais
eficiente de agregar valor e melhorar a
competitividade. Se for a marca líder,
precisa manter uma dinâmica constante
de inovação para impedir que esta acon-
teça por seus concorrentes.
10 razões para inovar na embalagem
Por FabioMestriner*
Por outro lado, é muito caro e difícil ino-
var no produto. A Coca-Cola temmais de
100 anos e sua fórmula original continua
secreta, no entanto, é uma das empresas
que mais inovam nas embalagens. Exis-
tem produtos que não têm como mudar
radicalmente. O macarrão buscou sua
diferenciação nos diversos formatos, e a
cerveja, apesar de haver uma lei na Ale-
manhapromulgadaem1511paragarantir
sua“pureza”e impedir que seja feita com
ingredientes diferentes do que nela está
especificado, existe hoje em uma varie-
dade incrível, mas as embalagens man-
têm uma certa tradição. Esses exemplos
mostram como é difícil e, muitas vezes,
bastante caro inovar no produto, razão
pelaqual diferenciar a embalagem émais
fácil, rápido e barato. Não importa o tipo
demercadoria, todoprodutopode receber
umaembalagemdiferentedos concorren-
teseaumentar suachancedeser escolhi-
do e experimentado.
Oconsumidornãoseparaaembalagemdo
conteúdo. Omais amplo estudo realizado
no Brasil sobre a relação do consumidor
com a embalagem revelou que, para ele,
esta e seu conteúdo constituem uma úni-
ca entidade, indivisível. Com base nessa
revelação,a inovaçãodaembalagempode
mudar a percepção do produto e posicio-
ná-lo na vanguarda da evolução de uma
categoria. Ainda que não seja o líder, um
produto pode, pela sua nova embalagem,
assumir a liderança. Isso já aconteceu di-
versas vezes e, nesses casos, foi possível
observar que o consumidor prefere o pro-
duto que toma a iniciativa, atribui a uma
atitude positiva que repercute no cresci-
mento das vendas.
A embalagem é um item de referência no
processo de escolha. A frase acima faz
partedas conclusões damesmapesquisa
já citada e foi resultado de uma análise
realizada pelo Comitê de Estudos Estra-
Todos que têm a
responsabilidade de promover
produtos sabem a vantagem de
oferecer algo que seja percebido
pelos consumidores como
“diferente”daquilo que estava
sendo ofertado até então.
O consumidor não separa a
embalagem do conteúdo. O
mais amplo estudo realizado
noBrasil sobre a relação do
consumidor com a embalagem
revelou que, para ele, esta e seu
conteúdo constituem uma única
entidade, indivisível.
